Źródło: Pixabay.

Co to jest marketing-mix? Jakie ma funkcje? Dlaczego marketing-mix potrzebny jest w biznesplanie?

Gdy pisałam w pierwszej części tego Poradnika, co to jest biznesplan, to określiłam go jako takie pudełko z układanką. To pudełko, to narzędzie, które ma pozwolić Ci osiągnąć Twój cel związany ze sprzedażą na obecnym rynku.

Z marketingiem-mix jest podobnie. Ma podobną budowę. Też jest narzędziem. Ale on jest przeznaczony na inny obszar działania – na rynek. Inna jest jego funkcja. Rynkowa 🙂

Marketing-mix to odpowiednia kompozycja specjalnie dobranych elementów. Wyselekcjonowanych. Z tym że do wykorzystania wówczas, gdy już na ten rynek wejdziesz. To narzędzie bezpośrednio ukierunkowane na Twoich klientów do interakcji z nimi. Do sprawiania, aby uzyskiwać swoje cele z nimi związane.

Nie dziw się zatem, że jeśli ktoś oczekuje od Ciebie przygotowania biznesplanu, to oczekuje również przygotowania przez Ciebie marketingu-mix.

Opracowanie marketingu-mix jest dowodem na to, że mierzysz się z rzeczywistością i że Twoje dążenia do działania na rynku w dłuższej perspektywie czasu są skrystalizowane. Że wiesz, jakie masz zaplecze i co możesz za jego pomocą osiągnąć w takich warunkach, jakie panują, oraz zdajesz sobie sprawę, czego Ci brakuje i co musisz ulepszyć i uzupełnić, aby się rozwijać.

Podczas gdy biznesplan dotyczy całej Twojej firmy i możesz (a w zasadzie dobrze by było, jeśli jest opracowany rzetelnie) traktować go jako plan strategiczny (czyli plan działania Twojej firmy w najbliższym czasie ukierunkowany na realizację konkretnego celu), to marketing-mix stanowi narzędzie zawierające się w stworzonej przez Ciebie strategii (sposobie) działania na rynku.

Marketing-mix zawiera się także w modelu biznesowym, czyli w modelu funkcjonowania Twojej firmy (koncepcji działania, również mogącej być utożsamianą ze strategią) w oparciu o Twój potencjał, Twoje cele biznesowe oraz warunki otoczenia (rynkowego i gospodarczego), w których przyszło Ci żyć. O modelu biznesowym będzie w kolejnej, 4 części 🙂

Skąd się wziął marketing-mix i jak działa? Czyli tyle teorii marketingu, ile potrzeba w praktyce tworzenia biznesplanu

Słowo „marketing” pochodzi z angielskiego „market”, czyli rynek. Zatem pojęcie “marketing” można przetłumaczyć, jako działalność rynkową. A przez działalność rynkową z kolei współcześnie rozumie się dostosowywanie się do obecnych warunków rynku, w którym występuje zasadniczo duża konkurencja, dość znaczna siła przetargowa nabywców i w których mogą oni w dość łatwy sposób zmienić dostawcę.

Czyli, mówiąc kolokwialnie – marketing oznacza działanie na rynku, na którym trzeba się starać, aby coś sprzedać i móc się na nim utrzymać.

Człon “mix” w pojęciu “marketing-mix” z kolei wskazuje, że mamy do czynienia z jakimś połączeniem elementów.

W istocie. Są to elementy rynkowe, a więc pewne elementy, które decydują o tym, że oferta może zostać wybrana spośród innych.

Aby móc na to liczyć, należy te odpowiednie elementy wybrać i zintegrować ze sobą, aby tworzyły spójną całość. W ten sposób, poprzez osiągnięcie efektu synergii, narzędzie marketing-mix może dostarczać unikalnych wartości (korzyści) dla klienta, a przez to dla nas samych jako przedsiębiorców.

Oczywiście korzyści wybranego klienta. I wówczas dopiero dla nas samych.

Marketing-mix jest ukierunkowany na konkretną grupę odbiorców, którą musimy najpierw zidentyfikować. Zrobiliśmy to w części 2 w ramach analizy rynku.

Kompozycja marketingu-mix

Marketing-mix składa się z 4 podstawowych elementów tzw. “4P”, jeśli dotyczy produktów (marketing-mix dla produktu) oraz dodatkowych 3 (tzw. “7P”), jeśli dotyczy usług (marketing-mix dla usług).

Nasze zadanie, jako przedsiębiorcy, polega na opracowaniu unikalnych, dopasowanych do konkretnej grupy klientów (w odpowiedzi na ich potrzeby, oczekiwania, preferencje, zachowania, cechy demograficzne, społeczne, ekonomiczne etc. – o tym było w części 2) 4 lub 7 elementów.

Jakie elementy zawiera “4P” i “7P”?

Jeśli mamy zamiar oferować produkty, to opracowujemy “4P”, a w ramach tej wersji marketingu-mix następujące elementy:

• produkt (ang. Product)

• cena (ang. Price)

• dystrybucja (ang. Place)

• promocja (ang. Promotion)

Już wiesz, dlaczego “4P”?

“4P” stanowi podstawową wersję marketingu-mix. W miarę upływu czasu pojawiły się bardziej rozbudowane 😉

O tym, jak opracować sobie te 4 elementy jest trochę dalej.

Jeśli natomiast mamy zamiar oferować na rynku usługi, to opracowujemy “7P”, a w ramach tej wersji marketingu-mix, oprócz “4P” także dodatkowe 3 następujące elementy:

• ludzie (ang. People)

• proces (ang. Process)

• świadectwo materialne (ang. Physical evidence).

Zapewne też już wiesz, skąd wzięła się nazwa “7P”.

W tym wypadku też możemy się spotkać z bardziej rozbudowaną wersją marketingu-mix dla usług. Ta podstawowa jednak w zupełności powinna wystarczyć do stworzenia dobrego biznesplanu.

Rada: w dzisiejszych czasach warto zrobić “7P” również dla produktu.

O tym, jak opracować te 3 dodatkowe elementy marketingu-mix również jest trochę dalej. W zasadzie, to już bliżej niż dalej 😉

No i właśnie –

Jak opracować marketing-mix “4P” i “7P” do postaci narzędzi?

Wskazane elementy, które składają się na „4P” i „7P” (czyli produkt, cena, etc.) to kategorie, które należy wypełnić szczegółowymi elementami.

Powracamy więc do wyobrażenia pudełka. Marketing-mix w takich naszych wyobrażeniach stanowi pudełko, które zawiera mniejsze pudełka opisane poszczególnymi nazwami kategorii.

Zatem teraz, gdy już przeprowadziłeś analizę rynku i wiesz, kim są Twoi klienci, a także, jakimi zasobami dysponujesz, możesz zamieścić informacje mieszczące się w poszczególnych kategoriach. Jeśli jeszcze nie, wracaj do części 2.

Rada: możesz wymienić, z jakich elementów według Ciebie mają się składać poszczególne kategorie i jak te elementy mają wyglądać, jak działać, na czym polegać etc., a dopiero potem zweryfikować na podstawie własnej oceny, czy to jest realne do wprowadzenia w najbliższym czasie i czy byłoby to dla Ciebie korzystne (opłacalne). Kieruj się rozwiązaniami, które są możliwe do wprowadzenia „na już” albo w możliwie jak najszybszym czasie.

A zatem: jak zrobić sobie narzędzie marketing-mix?

Tworzenie marketing-mix na przykładzie

Załóżmy, że mamy zamiar produkować długopisy.

Oprócz tego zebraliśmy następujące dane z analizy rynku i otoczenia gospodarczego też (dane są fikcyjne):

• największe zapotrzebowanie na nasze długopisy zgłaszają menedżerowie średnich firm

• długopis ma mieć czujnik i alarm informujący, że tusz się kończy

• długopis musi mieć elegancki design, mieć trwałą obudowę, wkłady wymienne, kolory takie jak: szary, czarny, srebrny, granatowy

• wybrana grupa klientów jest w stanie zapłacić wyższą cenę od przeciętnej ceny eleganckiego długopisu

• dobrze by było, gdyby długopisy można było kupić przez Internet

• menedżerowie średnich firm rzadko czytają gazety lokalne

• fajnie by było, gdyby taki długopis można było kupić na prezent

• menedżerowie średnich firm są z reguły w wieku 30+ do 60

Co dalej?

Czy wymienione powyżej informacje z analizy rynku możesz przyporządkować do poszczególnych kategorii pod nazwą: produkt, cena, dystrybucja i promocja?

Czy w oparciu o przedstawione informacje (albo część z nich) można stworzyć jakieś konkretne rozwiązanie (funkcję produktu? korzyść z produktu? Określony sposób promowania produktu? Określony dopasowany do klienta sposób dostawy? Określoną cenę? Może można je w jakiś sposób zróżnicować w zależności od specyfiki podgrup w wybranej grupie klienta? Na przykład podgrup wyodrębnionych pod względem płci czy rodzaju dokumentów, którymi się zajmują w pracy? Hm?)

Czy wiesz już o co w tym chodzi?

Zapewne tak.

W jaki sposób uzupełniać poszczególne kategorie “4P” i “7P”?

Uzupełnienie poszczególnych elementów marketingu-mix (kategorii składających się na “4P” i “7P”) stanowi opracowanie narzędzia, jakim jest marketing-mix. Czyli uczynienie go praktycznym. Pozwalającym działać realnie na rynku. Polega na pozyskaniu i zapisaniu konkretnych informacji, które określają postać, stan, działanie składające się na daną kategorię. Krótko mówiąc, informacje te stanowią odpowiedź na konkretne kwestie, jakie mogą być zawarte w danej kategorii.

Pamiętaj, że musisz opierać się na danych z analiz (swojego własnego potencjału, swojej firmy) oraz otoczenia zewnętrznego (rynku i gospodarki), do którego wchodzisz. Informacje, jak wykonać te analizy, znajdują się w części 2.

Takie kategorie jak: produkt, cena, dystrybucja, promocja, czyli “4P” możesz uzupełniać poprzez opracowanie następujących kwestii:

Produkt

• rodzaje asortymentu,
• odmiany produktu,
• marka produktu (jak jest postrzegana),
• funkcje produktu,
• możliwości zastosowania produktu,
• moduły produktu,
• materiały, z jakich stworzony produkt (skład produktu),
• skąd pochodzą materiały,
• technologia produktu,
• bezpieczeństwo produktu,
• certyfikacja produktu,
• ekologiczność produktu,
• wygląd, design produktu,
• opakowanie produktu,
• dokumentacja produktu,
• koncesje?
• licencje?
• itp.

Cena

• podstawowa cena produktu,
• marża,
• cennik,
• grupy cenowe,
• promocje cenowe,
• rabaty cenowe,
• warunki płatności,
• metody płatności,
• kredytowanie dostaw,
• terminy płatności
• itp.

Dystrybucja

• w jaki sposób produkt będzie sprzedawany?
• w jakich sklepach?
• jakie będą wykorzystywane kanały dystrybucji (sprzedaż bezpośrednia? przez hurtownie? przez sklepy detaliczne? przez agentów? przez partnerów handlowych? centra dystrybucji?)
• gdzie są zlokalizowane kanały dystrybucji?
• czy należy utworzyć miejsce, poprzez które/w którym będzie odbywać się sprzedaż?
• w jaki sposób produkt będzie dostarczany na miejsce?
• czy produkt będzie dostarczany na miejsce wskazane przez klienta?
• wykorzystywane środki transportu
• magazyny własne czy obce? dropshipping?
• sprzedaż tradycyjna? Przez Internet?
• zabezpieczenie produktu w trakcie transportu
• dokumenty niezbędne do realizacji dostawy i transportu określonym środkiem,
• itp.

Promocja

• co będzie promowane (reklamowane)? Jakie produkty, usługi, marki, korzyści?
• jak będzie eksponowana wartość produktu/usługi?
• w jaki sposób będzie się przekonywać klienta do zakupu?
• w jaki sposób będzie się wzbudzać zaufanie klienta?
• czym można się pochwalić?
• jakie narzędzia promocji będą wykorzystywane? (tradycyjne? papierowe? elektroniczne? Jakie media zostaną wykorzystane? Ulotki, plakaty, foldery, katalogi? Reklama w prasie, w telewizji, radio, w Internecie? Jeśli w mediach, to o jakim zasięgu?)
• jakie socialmedia. W jaki sposób będą wykorzystane?
• strona internetowa? Jakie elementy będzie zawierać?
• reklama zewnętrzna? (szyldy, „potykacze”, kasetony? inne?)
• kiedy i jak często będzie odbywać się promocja i za pomocą jakich narzędzi? Kampania promocyjna?
• reklama całej firmy? marki? produktu?
• promocja sprzedaży? W jaki sposób?
• promocja cenowa? Na co? Kiedy?
• kto będzie prowadził działania promocyjne?
• itp.

Ludzie

• ilu pracowników należy zatrudnić?
• na jakich stanowiskach?
• jakie kwalifikacje powinni posiadać?
• czego oni oczekują w zamian za swoją pracę?
• czym dokładnie będą się zajmować?
• na podstawie jakiej umowy będą zatrudnieni?
• jakie warunki rozwoju zapewni się tym pracownikom?
• może outsourcing?
• może współpraca z inną firmą w ramach przedsięwzięcia?
• itp.

Proces

• w jaki sposób klient będzie obsługiwany: począwszy od zwrócenia jego uwagi na ofertę, poprzez zawarcie transakcji, a skończywszy na obsłudze posprzedażowej (serwisie)?
• czy jakieś części części usługi będą realizowane w miejscu wskazanym przez klienta? Jakie?
• w jaki sposób będzie odbywać się komunikacja z klientem? Za pomocą jakich kanałów komunikacji i nośników informacji?
• w jaki sposób będzie przepływać informacja na temat klienta w firmie?
• w jaki sposób klient może uczestniczyć w tworzeniu usługi?
• technologie wykorzystywane w procesie obsługi klienta,
• wykorzystywane narzędzia informatyczne usprawniające zarządzanie (w tym w zakresie zaopatrzenia, magazynowania, sprzedaży, dystrybucji),
• zakres analizy i kontroli realizacji standardów jakości (narzędzia pomiarowe, kryteria i skale ocen, wykorzystywane technologie pomiarowe, częstotliwość raportowania i wdrażania wyników badań),
• czy jest prowadzona działania badawcza (B+R)? Czy w ramach firmy? Czy zlecona? Ciągle? W ramach konkretnego przedsięwzięcia? itp.

Świadectwo materialne

• gwarancje,
• certyfikaty jakości,
• rekomendacje od jednostek współpracujących i klientów,
• dyplomy,
• odznaczenia,
• nagrody i wyróżnienia,
• podziękowania,
• potwierdzenie partycypacji w przedsięwzięciach na rzecz społeczności lokalnej
• kodeksy etyczne oraz polityka CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu: Corporate Social Responsibility ),
• wyniki działalności udostępniane np. w formie raportów,
• itp.

Poza wskazanymi elementami (kategoriami, instrumentami) marketingu-mix jest jeszcze jeden. Jest to składnik niematerialny integrujący wszystkie wymienione, wzmacniając efekt synergii. Efekt synergii oznacza taką korzyść, jaka jest niemożliwa do osiągnięcia w przypadku, gdy każdy z elementów stosowany by był oddzielnie. Taki efekt daje zastosowanie marketingu-mix. Natomiast wzmocnienie tego efektu następuje poprzez odpowiednie bezpośrednie oddziaływanie na klienta. Taki sposób (strategię marketingową) które stosuje na przykład Apple.

Marketing doświadczeń. Czyli jak oddziaływać na klienta, aby wzbudzić w nim przywiązanie do Twojego produktu, Twojej oferty i Twojej firmy?

Jeśli chcesz, aby klient wracał ciągle do Ciebie (a w zasadzie, to nigdy się nie odrywał, czyli pozostał lojalny) spraw, aby obcowanie z produktem czy usługą, jaką mu oferujesz, wzbudzało w nim przyjemne i niezapomniane emocje i uczucia. Aby wywoływało ekscytację i ciekawość.

Marketing experience (marketing doświadczeń) to zespół różnych działań (w tym elementów marketingu-mix), które angażują łącznie różne zmysły klienta, aby wywołać u niego niesamowite doznania, których nikt inny (żaden konkurent) nie potrafi wywołać.

Robi się to poprzez stworzenie unikalnego pakietu korzyści materialnych i niematerialnych dla klienta. Zasadnicze znaczenie ma tu uwolnienie przyjemnych uczuć i przeżycia klienta w związku z obcowaniem z produktem, ofertą produktów firmy lub marką tej firmy. Produkt materialny i przebywanie w jego otoczeniu ma służyć jako narzędzie uwalniania korzyści niematerialnych dla klienta, których w ten sposób doświadcza. Z uwagi na to, że są to silne pozytywne emocje i uczucia związane z konkretnym obiektem (produktem), zatem tworzy on w swoim umyśle odpowiedni związek z tym obiektem i w ten sposób utrzymuje się pożądanie. “Magnes” nie słabnie.

Tak, to sposób uwodzenia klienta. To sposób wzbudzania w nim pragnień i pożądania. Czy to jest etyczne?

Moim zdaniem, to zależy. Jeśli przyciąga się klienta tylko po to, aby wcisnąć mu przysłowiowy bubel czy związać go umową, z której trudno mu się będzie wyplątać, to na pewno nie.

Jeśli jednak rzeczywiście jest zadowolony z produktów firmy (i są one zdrowe), to nic w tym złego nie widzę. Podstawą jest realizacja obietnicy dla klienta, która jest komunikowana za pomocą różnych środków promocji.

Zauważ, że stosując marketing experience dla klienta nie tylko atrakcyjny jest sam produkt, ale samo przebywanie w otoczeniu tego produktu. Zatem, mówiąc wprost: o ile nie kupi danego produktu (bo go na to nie stać), to przynajmniej będzie promował firmę w jakiś sposób, mając ją cały czas w umyśle. Będzie też ciągle zainteresowany działalnością firmy.

W przypadku, gdy stosuje się marketing experience można sobie śmiało pozwolić na wyższe ceny. To jest dodatkowa korzyść dla firmy.

Marketing experience związane jest ze strategią “push”, rynkiem nazywanym błękitnym (lub lekko czerwonym) oceanem i pozwala utrzymywać na nim długofalową przewagę.

A jakie niezapomniane doznania klientowi może dostarczyć Twój produkt lub usługa (a najlepiej cały proces obsługi)? Jakie doświadczenia? Jakie emocje i uczucia wywołuje u klienta? Czy wzbudza ciekawość?

I czy jest zdrowy?

Co trzeba zrobić, aby marketing-mix był rzeczywiście narzędziem pozwalającym prowadzić działalność na rynku?

Pamiętaj, że wszystkie elementy, jakie opracujesz w ramach kategorii “4P” i “7P” muszą być spójne i realne, w oparciu o informacje uzyskane z analizy konkretnego rynku (część 2).

W ten sposób stają się dopasowane do warunków rynkowych, specyfiki klientów i do potencjału Twojej firmy. Wówczas tworzą właściwe narzędzie marketing-mix pozwalające Ci realnie wchodzić w interakcje z klientami i dostarczać im i sobie korzyści ze sprzedaży.

Marketing-mix pokazuje, JAK będziesz działał w stosunku do klientów.

Ponieważ elementy marketingu-mix wymagają przekalkulowania, zatem w trakcie ich opracowywania, odpowiesz również na pytania ZA ILE?

---

Następnym krokiem na drodze tworzenia biznesplanu będzie opisanie modelu biznesowego (czyli koncepcji – sposobu – działania Twojej firmy) zintegrowanego z opracowanym marketingiem-mix (w odróżnieniu od wstępnego modelu biznesowego, który opracowaliśmy w części 2).

O tym będzie 4 część Poradnika.

Zapraszam.